中山　善光 氏
ダブルクリック株式会社
代表取締役社長CEO

＜インターネットにおける動画の普及＞

昨年、3月28日にJIAAがインターネット上に配信される様々な動画広告についての定義を、「インターネットCM」としてまとめ動画広告の標準化へ動き出しました。また、2005年より開始されたUSENの無料インターネットTV「Gyao」のような各種動画サービスも次々に開始され、YouTubeの爆発的なヒットなどと重なって、インターネットにおける動画はもはやスタンダードコンテンツとなり、今年はさらに爆発的に利用が進むことが期待されています。

＜オンライン広告市場拡大の新たな牽引役、動画広告＞

検索連動型の広告がインターネット広告の主導権を握っているとの認識が一般的に広がっているような感がありますが、事実はUSのマーケットで検索連動型の広告収入が約5900億円に対して、動画広告を含むバナー・リッチメディア広告による収入はほぼそれに拮抗する約4900億円となっています、（IAB/PｗC、DCI調べ）。またInternetインフラの整備が日本より遅れているとされているUSにおいて、ブロードバンドの普及率は50％を超えてきています。

この様な変化の中、USではブランドイメージの構築や商品訴求力が優れている動画広告の伸びが著しく、eMarketerによると本年度の動画広告への費用は7億ドルを超える予想です。日本においても国内の主要なインターネット媒体も次々と動画広告のメニューの開発、提供に取り組み、自社のメディアプランニングにおいてネット広告を重要視する広告主への要望へ応えようとしています。

＜動画広告の普及を加速する“DART Motif”＞

しかし、動画ならではの広告表現を追求したクリエイティブ開発の難しさ、費用対効果を図る計測指標定義のあいまいさ（未整備）、さらに媒体側にかかる管理コストなど、媒体および広告主双方に動画広告の今後の更なる発展、浸透のために乗り越えていかなくてはならない課題があるのも事実です。

米国ダブルクリック社では、数年前よりDART MotifというFlashに特化したリッチメディアソリューションを提供しております。DART Motifは、米国ダブルクリック社と米国アドビシステムズ社が共同開発した、リッチメディア広告の制作、入稿、測定を容易に実現するためのソリューションです。

エキスパンドやフローティング広告のクリエイティブテンプレートと一緒に利用でき、Flashによる広告表現の訴求、またダブルクリックの広告配信サーバであるDARTとの連携により、様々なユーザインタラクションの計測を実現しています。

さらに、DART Motifの動画広告ソリューションのひとつであるMotif Videoは、Flash Video完全対応により今後の動画広告の推進のための課題を解決し、その可能性を広げていくものと確信しております。DART Motifは、日本では3月末からの提供を予定しています。

＜進化する広告表現＞

Flash Videoは配信プレーヤーとして90％以上の普及率を誇るFlash Playerにより再生されます。このため、Flash Video完全対応であるMotif Videoの動画広告ソリューションとしての優位性は圧倒的です。Motif Videoでは動画広告計測に必要なコンポーネント提供します。これにより複雑なプログラミングなしで、動画プレーヤーを作成、デザインなども自由にアレンジできます。

また、単純に動画広告を配信するだけでなく、サイト側の動画やコンテンツと連動した広告表現なども可能です。自由な広告表現は、広告本来の役割のひとつであるブランディング効果の促進にも役立ちます。ユーザの記憶に残った広告表現は、リアルの世界での購買やアクションにも繋がることが立証されています。

＜標準実装のユーザインタラクション指標＞

国内では動画広告の計測指標については、その定義についての議論が、まだ始まったばかりですが、DART Motifでは、動画表示回数だけではなく動画計測に必要な様々な指標を計測する仕組みが標準で実装されています。

たとえば動画表示完了回数、一時停止、再生、音声のオン・オフなど動画の再生中に何が行われたかを、ユーザインタラクションとして複雑なスクリプトなしで計測可能です。

この様な計測指標の活用により、米国ダブルクリック社の調査では、30秒ものの動画では平均19秒視聴されているとの調査結果を得ました。視聴時間の比較的長いエンターテイメント広告では、クリック数やビデオインタラクション数を含む「インタラクションレート」が約9.2%を記録しています。クリック率だけをとっても、通常のイメージ広告やリッチメディア広告より高い数値を獲得しています。細部に至るまで計測可能なのが動画広告の醍醐味といえるでしょう。

　※「インタラクションレート」とは・・・
　　　広告の視聴時間および広告に対して何らかのアクションを起こした回数のこと（米国ダブルクリック社）

＜Flashでのクリエイティブ一元管理＞

Motif Videoでは動画のエンコードおよび配信を除き、すべてのクリエイティブをFlash上で作成、管理し、DART Motif専用のフォーマットへ変換した上で、広告配信サーバであるDARTから配信します。

媒体側には、いつもの様にDART Motif対応のDARTタグを設置いただくだけで配信が可能となります。入稿方法も従来のイメージ広告やリッチメディアと同じように実施でき、手軽に動画広告メニューを開発していただけます。

＜広告が「場」または「空間」＞

動画広告の可能性は、今後も様々な角度からの試みがされることでしょう。テレビ広告、との大きな違いは、やはり効果を計測できることではないでしょうか。

　 計測できるということは、その結果を用いて他の広告施策と組みあわせ、最適化ができるということです。ただ、何よりも重要なのは動画という手法を用いることで、時間軸を伴ったメッセージをインターネットユーザに届けることが可能になったことにより、広告が「場」または「空間」として存在することができるようになったことです。

能動的にインターネットを利用しているユーザに、動画を用いてメッセージの世界へ引き込むのです。もちろん、ユーザにとって価値のあるメッセージでなければいけませんが。潜在的なブランディング効果のみならず、ユーザと広告主の間に共存する「場」としての広告が求められているのではないでしょうか。

進化する広告技術・手法を駆使して価値のあるメッセージ、「場」をいかに消費者に届けることができるかが、ネット広告に携わるすべての人の大きなチャレンジになることでしょう。新しい広告表現の手法を探り、開発、提供していくダブルクリックのソリューションに引き続きご注目ください。

　　↓Motifについての詳細（英語版）はこちら
　　http://www.dartmotif.com/

　　↓ダブルクリック株式会社のHPはこちら
　　http://www.doubleclick.ne.jp

※このエッセイは、2007年3月に、本サイトを運営する株式会社Ｊストリーム発行のメールニュース掲載用に執筆いただいた内容を、ご了解のもとに再掲載させていただいたものです。

■ 中山　善光 氏プロフィール ■
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1979年　　　ソニー株式会社入社　技術研究所
1986年　　　同本社R&D　を経てMEIS (IS部門)技術系IS企画
1993年　　　同社Super Micro営業本部　MDA開発室長
1999年　　　ソニーマーケティング株式会社 システムウエア営業部　統括部長
2001年　　　同社　ネットワークビジネスデベロップメント統括部長
2002年　　　同社　B-Direct戦略部　統括部長
2004年　　　トランスコスモス株式会社　サービス統括　サービス企画本部
　　　　　　　　カスタマーアドボカシー部長
2004年6月　ダブルクリック株式会社　代表取締役社長CEO就任　（現職）
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