「メイベリン」といえば、国内では若い女性に圧倒的な人気を誇るコスメブランドである。特に日本ロレアル傘下に加わり、ブランド名を「メイベリン ニューヨーク」と改めた1999年には、日本でマスカラブームの火付け役となったことは記憶に新しい。（以下、メイベリン）

メイベリンの日本におけるターゲット層は15～25歳。最も携帯電話を積極的に活用し、サイトチェックやメール交換などを日常的にこなすこの世代にとって、携帯電話はPC以上に身近な存在だ。そこで同社は2001年にモバイルサイトを立ち上げ、以来、顧客とのコミュニケーション促進と新規顧客の獲得を目指し、積極的に活用してきている。

2005年、メイベリンでは、ターゲット層のすそ野拡大を目的に価格面での戦略を含めた展開を実施し、多くの新規ユーザーの獲得に成功した。2006年の課題は、この新しいユーザーをいかにして「メイベリン顧客」として定着させるか、ということになる。そのためには絶えずターゲット層とコミュニケーションをとり、ブランドイメージを定着させ、さらに購買へと結びつけることが要求される。

もちろん、PCでの展開もあるが、PCサイトについてはフランスのロレアル本社が管理するサーバーに置かれているため、頻繁かつ迅速に情報提供することが難しいという事情もあった。ターゲットに向けて日本独自の展開をスムーズに行うためにも、モバイルサイトを核に展開するプロモーション施策は、不可欠な存在だったのである。